Segmentación demográfica

| May 27, 2010 | 0 Comments

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Otra, es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad), es necesario considerar también características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él.

A continuación se explica cómo se utilizan ciertas variables demográficas para segmentar mercados.

  • Edad y Ciclo de Vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. No obstante, la edad y ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas. En algunos casos, el mercado meta de determinados productos puede ser joven de espíritu, pero no de edad.
  • Etapa de Vida. Aunque las personas se encuentren en la misma fase del ciclo de vida, tal vez estén en etapas de vida distintas. La etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una nueva casa, etc. Estas fases vitales presentan oportunidades para los mercadólogos que pueden ayudar a las personas a sobrellevar sus preocupaciones principales.
  • Género. Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y en parte, a la socialización. Por ejemplo, las mujeres tienden a pensar más en la comunidad, mientras que los hombres suelen ser más expresivos y orientar su vida en torno a objetivos. Una investigación que estudió los patrones de compra de hombres y mujeres descubrió que los hombres necesitan una invitación para tocar un producto, mientras que la mujeres lo toman en sus manos sin esperar a que alguien les “dé permiso”. Los hombres acostumbran leer la información de los productos, mientras que la mujeres tienen una relación más personal con estos últimos.
  • Ingresos. La segmentación de acuerdo con el nivel de ingresos es una práctica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Sin embargo, el ingreso no siempre es la mejor forma para predecir quiénes serán los consumidores de un producto determinado. Los trabajadores industriales fueron los primeros compradores de televisores a color, puesto que les resultaba más barato adquirir estos aparatos que ir al cine o salir a cenar.
  • Generación. Todas la generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en los que se desarrollan: la música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento. Los expertos en demografía denominan generaciones a estos grupos. Los miembros de una generación comparten las experiencias culturas, políticas y económicas principales. Tienen experiencias y valores similares. Los mercadólogos dirigen la publicidad a una generación cuando a apelan a los iconos e imágenes de sus experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales suelen influirse entre sí.
  • Clase Social. La clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles, ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo. Mientras en los años de los 90 predominaba la codicia y al ostentación de las clases más altas, en la actualidad los gustos de la clase acomodada suelen ser más discretos.

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