Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

| June 8, 2010

El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y personales. Los factores culturales son los que ejercen una mayor influencia.

Factores culturales

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el comportameinto del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave.

Factores CulturalesCada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercado amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing especiales. El  marketing multicultural nació de una municiosa investigación de mercado que reveló que los diferentes nichos étnicos y demográficos no siempre respondían favorablemente a la publicidad masiva.

Por ejemplo, muchos bancos y aseguradoras de Estados Unidos están concentrándose en el mercado latino, aunque su nivel de ingresos va en aumento, los 40 millones de hispanoamericanos no se han convertido aún en grandes consumidores de servicios financieros.

Todas las sociedades humanas presentan estratificación social. En algunas ocasiones, adopta la forma de castas, cada una de éstas tiene determinados roles y no puede cambiar su estatus social. Con mayor frecuencia, la estratificación social adopta la forma de clases sociales, relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una división clásica de las clases sociales estadounidenses consiste en siete niveles ascendentes: 1. clase baja-baja, 2. clase baja-alta, 3. clase trabajadora, 4. clase media, 5. clase media-alta, 6. clase alta-baja y 7. clase alta-alta.

Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada sociedad.

Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimeinto y los automóviles. También prefieren diferentes medios de comunicación: las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso dentro de una misma categoría, como la televisión, los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro, y los de clase baja las telenovelas y los programas deportivos. El anunciante debe redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige.

En próximos posts hablaremos de los factores sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

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