El diseño, una poderosa herramienta de marketing

Cocktail Marketing | July 20, 2010

Los fabricantes, las empresas de servicios y los minoristas buscan nuevos diseños para crear diferenciación y establecer una conexión más completa con los consumidores. Los mercadólogos de orientación holística reconocen el poder emocional del diseño y la importancia que tienen para los consumidores la apariencia de los productos y las sensaciones que generan. En la actualidad, el diseño está totalmente integrado en el proceso de dirección de marketing. Por ejemplo:

Cuando Procter & Gamble se dio cuenta de que algunas de sus marcas perdían participación de mercado en favor de competidores con diseños más estéticos, la empresa nombró a un director de diseño en 2001 y en la actualidad otorga el premio A.G. Lafley Design cada año. Lafley, director general de P&G, quiere que el diseño se realice en etapas iniciales, y no como una última fase del proceso de producción. Los producos diseñados de acuerdo con este esquema, como Crest Whitestrips, Olay Daily Facials y toda la línea de productos Swiffer Quick Clean, han generado más pruebas por parte de los consumidores, más recompras y más ventas.
La empresa sueca IKEA se ha convertido en uno de los primeros minoristas de muebles del mundo gracias, en parte, a su capacidad para diseñar y fabricar muebles baratos que no lo parecen. Otra empresa escandinava, la finlandesa Nokia, es reconocida por su habilidad para convertir cualquier artefacto con botones minúsculos en un objeto de deseo. Nokia fue la primera empresa en lanzar cubiertas intercambiables para los teléfonos celulares, la primera en crear teléfonos con forma elíptica, suave y divertida, y con grandes pantallas. A principios de los 90, Nokia controlaba sólo el 12% del mercado mundial de telefonía móvil. En la actualidad es el líder mundial, con el 38% de la participación de mercado.

Con una cultura cada vez más orientada hacia la apariencia, transmitir la marca y el posicionamieto a través del diseño resulta crucial. “En un mercado tan saturado, la estética suele ser la única forma de destacar al producto”, afirma Virginia Postrel en The Substance of Style. El diseño logra modificar las percepciones de los consumidores y hacer las experiencias de marca más gratificantes.

Un mal diseño es capaz de arruinar el futuro de un producto. La aplicación de internet e-Villa de Sony iba a permitir a los consumidores tener acceso a la red desde la cocina. Pero resulto un producto de casi 15 kilos y 40 centímetros, un verdadero mamut, cuyo manual de instrucciones recomendaba a los usuarios apoyarse en las piernas y no en la espalda para levantarlo. Transcurridos tres meses, el producto tuvo que retirarse del mercado.