Heurística y subjetividad en las decisiones

Cocktail Marketing | July 19, 2010

Como sugiere el modelo no compensatorio de baja implicación, los consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de una forma deliberada y racional. La teoría del comportamiento de compra es un campo muy floreciente del estudio del comportamiento del consumidor.

Los teóricos del comportamiento de compra han identificado numerosos elementos heurísticos e influencias en la toma de las decisiones diarias de los consumidores. La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra.

En las decisiones de compra, la heurística entra en el juego cuando los consumidores estudian la probabilidad de resultados o acontecimientos futuros.

1. Heurística de disponibilidad: Los consumidores basan sus predicciones en la rapidez y en la facilidad con que les viene a la mente de forma demasiado rápida, quizás exageren las probabilidades de ocurrencia del resultado o acontecimiento. Por ejemplo, el fracaso reciente de un producto tal vez lleve a un consumidor a exagerar las posibilidades de que el producto vuelva a fallar en el futuro, y esto podría inducirle a adquirir una garantía.

2. Heurística de representatividad: Los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un resultado o acontecimiento respecto a otros ejemplos similares. Una de las razones por la que los envases son tan similares entre marcas diferentes dentro de la misma categoría de productos es que las empresas quieren ser concebidas como representantes de la totalidad de la categoría.

3. Heurística de anclaje y ajuste: Los consumidores llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa primera impresión conforme recaban información adicional. Para los mercadólogos de servicios, es crucial causar una buena impresión inicial para que las experiencias posteriores se interpreten más favorablemente.

Cabe destacar que los gerentes de marketing también pueden utilizar la heurística y ser subjetivos a la hora de tomar decisiones. En Cuestiones Clave: Trampas de de la toma de decisiones se detallan 10 errores comunes los gerentes de las empresas cuando toman decisiones.