Desventajas de las extensiones de marca

Cocktail Marketing | August 18, 2010

En el extremo opuesto nos encontramos con que las extensiones de línea pueden hacer que la marca no se identifiqueintensamente con los productos . Ries y Trout lo llaman “la trampa de las extensiones de línea”. Al vincular su marca a productos alimenticios comunes como pure de papa, leche en polvo, sopas y bebidas, Cadbury corrió el riesgo de perder el significado específico de su marca de chocolates y dulces.

La dilución de marca tienen lugar cuando los consumidores juzgan inapropiadas, éstos podrían cuestionar la integridad y la competencia de la marca. Las distintas variedades de extensiones podrían confundir e incluso frustrar a los consumidores: ¿Qué versión del producto es la “adecuada” para ellos? En consecuencia, es posible que rechacen las nuevas extensiones en favor de los productos favoritos que ya han probado para todas las versiones. Los minoristas se ven en la obligación de rechazar multitud de marcas y productos nuevos porque no tienen espacio en los anaqueles.

El peor caso posible con una extensión no sólo es que falle, sino que además empañe la imagen de la marca matriz en el proceso. Por fortuna, esto no constituye la norma. Los “fracasos de marketing”, en los que la marca no logra atraer a un número suficiente de los consumidores, suelen ser menos perjudiciales que los “fracasos del producto”, que tienen lugar cuando la marca simplemente no logra cumplir sus promesas.

Incluso en estos casos los fracasos del producto solo diluyen en el brand equity cuando la extensión es muy similar a la marca matriz. El Audi 5000 recibió una oleada de publicidad y de comentarios negativos a mediados de los 8O, cuando se descubrió u supuesto problema de “aceleración repentina”. La publicidad adversa también se contagió al modelo 4000. Sin embargo, el Quattro quedó a salvo de la repercusión negativa porque su marca y estrategia de publicidad se distanciaba bastante del modelo 5000.

Incluso si las ventas de una extensión de marca son elevadas y cumplen con los objetivos previstos, es posible que estas ventas se deban a que los consumidores abandonaron las ofertas de producto iniciales en favor de una de las extensiones, lo que representa una especie de canibalismo de la marca matriz. El hecho de que los consumidores cambien a otro producto de la misma marca no necesariamente es indeseable, si le entiende como una forma de competencia y no a la extensión de línea si ésta no se hubiese lanzado en esa misma categoría de productos.

El detergente Tide cuanta hoy con la misma participación de mercado que hace 50 años como consecuencia de las contribuciones de ventas de las diferentes extensiones de línea (detergente en polvo, perfumado, en pastillas, líquido y otras presentaciones).

Una de las ventajas que a menudo se olvida es que al introducir un nuevo producto como extensión de marca, la empresa renuncia a crear una marca nueva con su propia imagen y su propio capital. Pensemos, por ejemplo, en los pequeños beneficios que ha obtenido Disney al lanzar sus películas para adultos Touchstone o Levi’s con sus pantalones Dockers o Black and Decker con sus herramientas Dewalt de alta tecnología.