Reforzamiento de marca

Muchas empresas que fueron líderes hasta 70 años todavía lo son en la actualidad: Kodak, Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz y Campbell Soup. Lo lograron esforzándose constantemente por mejorar sus productos, sus servicios y su marketing.

El brand equity se refuerza con actividades de marketing que transmitan a los consumidores el significado de la marca de forma consistente, en relación con: 1. ¿Qué productos representa la marca, qué ventajas ofrece, y qué necesidades satisface?, y 2. ¿Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y qué asociaciones de marca sólidas, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores? Nivea, una de las marcas europeas más fuertes, amplió el significado de su marca, desde una marca de crema a una marca de higiene personal gracias a que realizó extensiones de marca diseñadas y aplicadas meticulosamente, y a qué reforzó la promesa existente de Nivea, “suave“, “delicada” y “cuidada“, en un contexto más amplio.

Para reforzar el brand equity, la innovación y la relevancia son fundamentales a través de todo el programa de marketing. Los mercadólogos deben introducir nuevos productos y desarrollar nuevas actividades de marketing que satisfagan plenamente al mercado meta. La marca siempre debe ir hacia delante, pero en la dirección correcta. El departamento de marketing simpre trata de encontrar ofertas nuevas y convincentes, y el modo de comercializarlas. Las marcas que no consiguen hacer esto con éxito, como Kmart, Levi-Strauss, Motgomery Ward, Oldsmobile y Polaroid, ven cómo se tambalea, e incluso desaparece, su posición de líderes del mercado.

Un elemento muy importante a considerar cuando se refuerza una marca es la consistencia del respaldo de marketing que recibe ésta, en términos de cantidad y calidad. La consistencia no significa uniformidad o invariabilidad: a veces es necesario realizar multitud de cambios tácticos para mantener el empuje y la dirección de la marca. Sin embargo, a menos que se presente algún cambio en el entorno de marketing, no será necesario desviarse de un posicionamiento de éxito. En estos casos, mantener y defender ante todo las fuentes generadoras de brand equity.

Al administrar el bran equity es importante conocer las relaciones de equilibrio entre las actividades de marketing que fortalecen la marca y refuerzan su significado y aquellas que intentan tomar prestado brand equity para cosechar beneficios financieros. En un momento dado, si no se logra reforzar la marca, la conciencia de marca disminuirá y la imagen de marca se debilitará.

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