La competencia global

En la actualidad existen 200 empresas gigantescas, y la mayoría son más grandes que muchas economías nacionales, con ventas que superan un cuarto de la actividad económica mundial. En estos términos, Philip Morris es más grande que Nueva Zelanda, y opera en 170 países. El comercio internacional en 2003 representó más de un cuarto del PIB estadounidense, respecto al 11% de 1970.

Muchas empresas han aplicado un marketing internacional durante años: Nestlé, Shell, Bayer y Toshiba son marcas familiares para todos los consumidores del planeta. Sin embargo, la competencias a nivel mundial se intensifica día con día. Las empresas nacionales que nunca habían pensado en los competidores extranjeros, de repente, se los encuentran en el jardín trasero. Los periódicos informan sobre las utilidades que generan las exportaciones de vehículos japoneses, alemanes, suecos y coreanos al mercado estadounidense, y sobre las pérdidas de los mercados textiles y del calzado como consecuencia de las importaciones de países en desarrollo de Latinoamérica, Europa oriental y Asia. Muchos creen que empresas como Danone, Red Roof Inn, Wild Turkey, Interscope o L’Oreal son estadounidenses, cuando en realidad son francesas.

Aunque a muchas empresas estadounidenses les gustaría borrar del mapa a los competidores extranjeros mediante una legislación de carácter proteccionista, la mejor forma de competir con ellos es mejorar los productos dentro de las fronteras y, a continuación, lanzarlos a los mercados extranjeros. Una industria global es aquella en la que la posición estratégica de los competidores en grandes extensiones geográficas o en mercados nacionales se ve influida por su posición internacional. Una empresa global es aquella que opera en más de un país y que goza de ventajas en las áreas de investigación y desarrollo, producción, logística, marketing y finanzas, a las que sus competidores nacionales no pueden aspirar.

Las empresas globales o internacionales planean, operan y coordinan sus actividades a nive mundial. Por ejemplo, en el caso de los camiones Ford, la cabina está fabricada en Europa, el chasis está fabricado en Norteamérica y ensamblado en Brasil, y posteriormente el producto terminado se importa a Estados Unidos para su venta.

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