Webster y Wind denominan a la unidad de toma de decisiones de compra de una empresa como el centro de compra. Este último está compuesto por “todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus decisiones. El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan algunas de las siguientes funciones en el proceso de decisión de compra.

1. Iniciadores: Son aquellas personas que solicitan que se realice una determinada adquisición. Pueden ser usuarios o cualquier otra persona de la organización.

2. Usuarios: Son aquellas personas que utilizarán el producto o servicio. Con frecuencia los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

3. Influyentes: Son aquellas personas que influyen en la decisión de compra. Ayudan a definir las especificaciones del producto y también ofrecen información útil para evaluar las alternativas. El personal técnico de las organizaciones es particularmente incluyente.

4. Encargados de tomar decisiones: Son aquellas personas que deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.

5. Aprobadores: Son aquellas personas que autorizan las medidas propuestas por quienes toman las decisiones o los compradores.

6. Compradores: Son aquellas personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra. Los compradores pueden ayudar a definir las especificaciones del producto, pero su principal función consisten en seleccionar los proveedores y negocia con ellos. En situaciones de compara complejas, los compradores pueden ser altos directivos.

7. Guardianes (gatekeepers): Son aquellas personas que tienen la capacidad para evitar que los vendedores o la información lleguen hasta los demás participantes del centro de compra, los recepcionistas y los telefonistas pueden evitar que los vendedores se pongan en contacto con los usuarios o los encargados de tomar las decisiones.

Como sugiere el modelo no compensatorio de baja implicación, los consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de una forma deliberada y racional. La teoría del comportamiento de compra es un campo muy floreciente del estudio del comportamiento del consumidor.

Los teóricos del comportamiento de compra han identificado numerosos elementos heurísticos e influencias en la toma de las decisiones diarias de los consumidores. La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra.

En las decisiones de compra, la heurística entra en el juego cuando los consumidores estudian la probabilidad de resultados o acontecimientos futuros.

1. Heurística de disponibilidad: Los consumidores basan sus predicciones en la rapidez y en la facilidad con que les viene a la mente de forma demasiado rápida, quizás exageren las probabilidades de ocurrencia del resultado o acontecimiento. Por ejemplo, el fracaso reciente de un producto tal vez lleve a un consumidor a exagerar las posibilidades de que el producto vuelva a fallar en el futuro, y esto podría inducirle a adquirir una garantía.

2. Heurística de representatividad: Los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un resultado o acontecimiento respecto a otros ejemplos similares. Una de las razones por la que los envases son tan similares entre marcas diferentes dentro de la misma categoría de productos es que las empresas quieren ser concebidas como representantes de la totalidad de la categoría.

3. Heurística de anclaje y ajuste: Los consumidores llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa primera impresión conforme recaban información adicional. Para los mercadólogos de servicios, es crucial causar una buena impresión inicial para que las experiencias posteriores se interpreten más favorablemente.

Cabe destacar que los gerentes de marketing también pueden utilizar la heurística y ser subjetivos a la hora de tomar decisiones. En Cuestiones Clave: Trampas de de la toma de decisiones se detallan 10 errores comunes los gerentes de las empresas cuando toman decisiones.