La mayoría de los productos físicos se envasan y se etiquetan. Algunos envases, como por ejemplo la botella de Coca-Cola, son conocidos en el mundo entero. Muchos mercadólogos han designado a los paquetes o envases como la quinta P, tras el precio, el producto, la promoción y la distribución (place). Sin embargo, la mayor parte de los mercadólogos utilizan el envasado y el etiquetado como elementos de la estrategia de producto. Las garantías también constituyen una parte importante de la estrategia del producto y por lo general se especifican en el envase.

Envasado

El envasado se define como todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto. Desde el punto de vista del material, los envases admiten tres dimensiones. El frasco de perfume de Paco Rabanne es una botella (envase primario), que viene en una caja de cartón corrugado (envase de transporte o embalaje), que contiene  seis docenas de cajas de perfume de Paco Rabanne.

Los envases bien diseñados pueden generar conveniencia y valor promocional. Los envases son un arma de diseño, sobre todo en productos alimenticios, cosméticos, productos de aseo personal y pequeños electrodomésticos. El envase es lo primero que encuentran los consumidores acerca del producto, y es capaz tanto de alentar como de desalentar a los consumdores para que compren.

Varios factores contribuyen a la utilización del envase como herramienta de marketing:

• Autoservicio. Cada vez es mayor el número de productos que se venden bajo régimen de autoservicio. En un supermercado promedio que almacena unos 15,000 artículos, el comprador típico pasa por delante de unos 300 artículos por minuto. Puesto que el 53% de todas las compras se realizan por impulso, un envase eficaz debe desarrollar muchas tareas de ventas: captar la atención, describir las caracterísitcas del producto, inspirar confianza y causar una impresión general positiva en los consumidores. Un buen ejemplo es el sector de las editoriales, en el que muchas veces los consumidores eligen  el libro por la portada.
• Aumento del bienestar económico de los consumidores. El aumento del bienestar económico supone que los consumidores están dispuestos a pagar algo más por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de envases mejores.
• Imagen corporativa y de marca. Los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca.
• Oportunidad de inn0vación. Los envases innovadores pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. Las empresas incorporan a sus envases materiales y caracterísitcas únicas como sistemas de apertura que se pueden volver a sellar.

El desarroll0o de un envase efectivo requiere una serie de decisiones. Desde el punto de vista tanto de la empresa como de los consumidores, el envase debe lograr una serie de objetivos:

1. identificar la marca,
2. transmitir la información descriptiva y persuasiva,
3. facilitar el transporte y la protección del producto,
4. servir para el almacenamiento en el hogar y
5. ayudar al consumo del producto.

Las consideraciones estéticas relativas al envase son el tamaño, la forma, el material, el color, el texto y los gráficos. El color se debe seleccionar con cuidado: el azul es frío y tranquilo, el rojo es activo y vivaz, el amarillo es medicinal y débil, los tonos pastel son femeninos y los oscuros masculinos. Desde el punto de vista funcional, el diseño estructural es indispensable. Por ejemplo, las innovaciones tecnológicas en el envasado de productos alimenticios se han traducido en envases que se pueden volver a sellar tras la apertura y que son manipulables, así como de mayor facilidad de uso (de agarrar, de abrir o de apretar).

Los diversos elementos del envase deben estar en armonía. Asimismo, deben ser coherentes con las decisiones sobre precio, publicidad y demás elemento del programa de marketing.

Una vez diseñado, es necesario probarlo. Las pruebas de ingeniería se llevan a cabo para garantizar que el envase sea resistente en condiciones normales; las pruebas visuales sirven para comprobar que el texto sea legible y los colores armoniosos; las pruebas con los vendedores, para garantizar que los vendedores encuentran el envase atractivo y de fácil manejo; y las pruebas de consumidores, para cerciorarse de que la respuesta de los consumidores es positiva.

El desarrollo de un envase efectivo puede costar varios cientos de miles de dólares, y por lo general se tarda algunos meses. Las empresas deben prestar atención a las crecientes preocupacioens sobre los envases en relación con el ambiente.