Hace una semana, en el marco del Foro Mundial de Marketing y Ventas 2011, celebrado en la Ciudad de México, Philip Kotler vino a dar cátedra de como visualiza el Marketing.

Les dejamos los 10 puntos más relevantes de su keynote.

1. En el Marketing 3.0 la idea es que el consumidor no solo compre, sino que recomiende y se involucre.

10. Cuatro características de empresas con mas de 100 años: cautos con el dinero, atentos al entorno, mejora continua, innovadores.

Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. La utilización del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente eficaz con los productos relacionados con la imagen personas, como los perfumes o los automóviles de lujo. Tal vez un frasco de perfume de 1000 dólares contenga esencias con valor de 10 dólares, pero las personas que lo regalan lo utilizan para transmitir el gran aprecio que se sienten por la persona a la que lo entregan.

Las percepciones de calidad y precio interactúan considerablemente en el caso de los automóviles. Los consumidores perciben los autos más caros como de lo que verdad son. Cuando existe información alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador menos significativo de la calidad. Sin embargo, cuando no se dispone de este tipo de información, el precio se considera una señal de calidad.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 450 p.:

Bugatti Veyron Super Sport driven by autocar.co.uk

Las empresas no suelen fijar un único precio, sino que más bien elaboran una estructura de preciosa en función de las variaciones de la demanda y los costos por región geográfica, de las exigencias de los diferentes segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de los contratos de servicios y de otros factores.

Como consecuencia de los descuentos, de los incentivos de compra y del apoyo promocional, las empresas rara vez obtienen la misma utilidad de cada unidad de productos que venden. En este apartado estudiaremos diversas estrategias de adaptación de precios: precios geográficos, descuentos e incentivos a la compra, precios de promoción y diferenciación de precios.

Precio

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 450 p.:

La decisión más importante de un minorista es la relativa al mercado meta. Mientras éste no esté definido y perfilado, el minorista no podrá tomar decisiones consistentes sobre surtido de productos, decoración del establecimiento, mensajes publicitarios y medios de comunicación, precio y niveles de servicio. Alguno distribuidores han definido sus mercados meta de manera muy acertada.

Los minoristas segmentan el mercado en grupos cada vez más pequeños y lanzan nuevas líneas de tiendas para ofrecer un conjunto de productos relevantes para satisfacer a nichos específicos. Gymboree lanzó Janie y Jack para vender ropa y relagos para bebés; Hot Topic lanzó Torrid para vender moda a adolecentes con tallas grandes; y Chico´s lanzó Pazo, que vende ropa informal para mujeres trabajadores de treinta y tantos.

Investigación

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 509 p.:

Los mecanismos de percepción selectiva requieren un alto nivel de compromiso y reflexión por parte de los consumidores. Un asunto que ha fascinado a los estudiosos del marketing durante los años es la percepción subliminal. Este fenómeno consiste en que los mercadólogos insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no reciben el mensaje de forma consciente, pero éste sí afecta su comportamiento de compra. Si bien es claro que muchos efectos sutiles e inconsistentes afectan el modo en que los consumidores procesan información, no hay pruebas que apoyen la teoría de que los mercadólogos seas capaces de controlar a los consumidores a ese nivel.

Mucha gente a comentado que la Cajetilla de los Cigarros Camel tienen varios mensajes subliminales, por ejemplo un leon montado en el camello…¿Será?

Cajetilla de Camel

Mensaje Subliminal Camel

Ustedes tienen la última palabra….¿Qué opinan?

Cualquier producto tiene potencial  para atraer compradores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Una empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores:

• Los que estarían dispuestos a utilizarlo pero no lo hacen (estrategia de penetración de mercado)
• Los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo mercado)
• Los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica)



Consumidor dudando

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 350 p.:

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La razón principal para explicar la extraordinaria participación de mercado de Marlboro a nivel mundial (cerca del 30%) es la imagen del “macho cowboy”, que ha desencadenado una respuesta positiva en la mayor parte del público fumador. Las empresas productoras de vinos y licores también se esfuerzan por crear una imagen distintiva para sus marcas.

Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma, o posicionar sus productos. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos percibe a la empresa o a sus productos. Con una identidad efectiva se consiguen tres objetivos. En primer lugar, se establece el carácter de producto y la propuesta de valor. En segundo lugar, este carácter se comunica de forma distintiva. Por último, se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto. Para que una identidad funcione, se debe transmitir a través de cualquier vehículo de comunicación disponible y a través de cualquier contacto entre la marca y el consumidor. Se difunde en anuncios, informes anuales, folletos, catálogos, empaques, artículos de papelería de la empresa y tarjetas de presentación. El espacio físico del vendedor es un gran generador de imagen.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 320 p.:

Marlboro Cowboy

¿Cuántas ventas generan una campaña que incrementa la conciencia de marca un 20% y la preferencia de marca un 10%? Por lo general el efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación, puesto que aquéllas se ven influidas por muchos factores además de la publicidad (por ejemplo, las características del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores). Cuanto menos factores de este tipo haya o cuanto más susceptibles de control sean, más fácil resultará calcular el impacto de la publicidad sobre las ventas. Por otro lado es más sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas en situaciones de marketing directo y es más complicado hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca o imagen corporativa. En general, las empresas se interesan mucho por valorar si su inversión en publicidad es excesiva o escasa.

Cualquier empresa tiene una cuota de inversión publicitaria que genera una cuota de notoriedad (es decir, la proporción de la publicidad de un producto de la empres respecto a toda la publicidad de ese producto), que a la vez genera una cuota de preferencia mental y afectiva del consumidor, y, en último término, una cuota de participación de mercado.

Los investigadores intentan medir el impacto sobre las ventas mediante el análisis de la información histórica o experimental. El enfoque histórico supone buscar la correlación de las cifras de ventas con las de publicidad mediante el empleo de modernas técnicas estadísticas. Otros, por su parte utilizan un diseño experimental para medir el impacto de la publicidad en las ventas.

Un número cada vez mayor de empresas intenta medir el efecto de la publicidad sobre las ventas, en lugar de valorar simplemente su eficacia en términos de comunicación Millward Brown International ha realizado este tipo de estudios de seguimiento de las pautas de los consumidores en relación con la publicidad durante muchos años en el Reino Unido, y ofrece a los anunciantes información que les permite valorar si la publicidad está beneficiando a su marca o no.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 584 p.:

¿Qué hace que un cliente sea rentable? Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio.  Hay que hacer notar que el énfasis está en el caudal  de ingresos y costos a lo largo del tiempo, y no en una transacción concreta. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o por canales.

Aunque muchas empresas miden la satisfacción de sus clientes, la gran mayoría no mide su rentabilidad individual. Los bancos afirman  que para ellos esto resulta difícil, puesto que un mismo cliente utiliza diferentes servicios bancarios, y las transacciones se registran en departamentos diferentes. Sin embargo, los bancos que han vinculado con éxito las transacciones de sus clientes se han quedado horrorizados de la cantidad de clientes no rentables que tienen. Algunos bancos afirman que pierden dinero con más del 45% de sus clientes particulares. Para el problema de los clientes no rentables sólo existen dos soluciones: aumentar las comisiones, o reducir los servicios que ofrecen.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 149 p.:

Rentabilidad

La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores son susceptibles de clasificarse en función de los hábitos de compra. Podemos distinguir así entre bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados.

Los consumidores adquieren los bienes de conveniencia con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Algunos ejemplos son los productos derivados del tabaco, el jabón o los periódicos. Estos artículos se subdividen en más categorías. Por un lado, se encuentran los productos de uso común, que son los que los consumidores compran habitualmente, como por ejemplo, la ketchup Heinz, la crema dental Crest y las galletas Ritz. Los bienes de impulso son aquellos que que se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de búsqueda. Los caramelos o las revistas pertenecen a eta categoría. Los bienes de emergencia son los que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante (un paraguas durante una tormenta, o botas y palas durante la primera nevada de invierno). Los fabricantes colocarán los productos de impulso o de emergencia en aquellos lugares donde haya más probabilidad de que los consumidores sientan la necesidad de realizar una compra.

Los bienes de compra son aquellos artículos con los que el consumidor, en el proceso de selección y adquisición, hace comparaciones en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Por ejemplo, a esta categoría pertenecen los muebles, la ropa, los autos usados y los electrodomésticos de gran tamaño. Los bienes de compra también se subdivide en otras categorías. Los bienes de compra homogéneos son aquellos que el comprador considera similares en calidad pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las compraraciones de compra. Los bienes de compra heterogéneos son aquellos en los que las características del producto son más importantes que el precio. El vendedor de bienes de compra heterogéneos debe ofrecer una amplia variedad para satisfacer los distintos gustos individuales, y contar con una fuerza de ventas bien preparada para informar y asesorar a los clientes.

Los bienes de especialidad son aquellos productos que tienen características o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente de compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos de este tipo de productos son los automóviles, los estereofónicos, los equipos fotográficos y los trajes de caballero. Un Mercedes es un producto de especialidad porque los compradores interesados estarán dispuestos a desplazarse largas distancias para adquirir uno. Los bienes de especialidad no requieren comparaciones por parte del cliente, quien sólo invierte su tiempo en encontrar a los vendedores que le puedan ofrecer los productos deseados. Los vendedores no necesitan estar estratégicamente situados, aunque deben propiciar que los compradores potenciales los encuentren con facilidad.

Los bienes no buscados son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, si los conoce, no piensa en adquirirlos, como por ejemplo, los detectores de humo. Los ejemplo clásicos de bienes no buscados son los seguros de vida, los lotes en los cementerios, las lápidas funerarias y las enciclopedias. Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de marketing considerable y un importante respaldo del personal de ventas.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México: PEARSON Prentice Hall, 2006. 374 p.

¿Cuánto debería invertir una empresa en generar lealtad por parte de los clientes, de modo que los costos no superen las ganancias? En primer lugar, hay que distinguir cinco niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones con clientes:

1. Marketing Básico.- El vendedor únicamente vende el producto.

2. Marketing Reactivo.- El vendedor vende el producto y anima al cliente a que le llame si tiene cualquier pregunta, comentario o reclamación.

3. Marketing Responsable.- El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya podido tener.

4. Marketing Proactivo.- El vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.

5. Marketing de Colaboración.- La empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México : PEARSON Prentice Hall, 2006. 157 p.:

Nike saltó al estrellato n 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, creía que se podía ofrecer a los depotisatas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.

Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de éxito tenían sentido. Nike detectó una “pirámide de influencia”, es decir, que las elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.

En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa época, Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la línea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles y, sólo en el primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a crear la imagen psicológica de la marca.

Nike-Air-Jordan

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria “Just do it”. El bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar más deporte) contaba con

12 anuncios televisivos diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores de deporte a alcanzar sus metas, y servía como una manifesación natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través del deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo sobre el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan “Just do it” aparecía en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, salía a correr en una mañana fría. La toma se iba cerrando, y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La gente me pregunta cómo consigo que no me castañeen los dientes cuando hace este frío.”  Tras una pausa, Stack respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.

Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que sus anuncios de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tenía que autentificar su marca en Europa, como había hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el fútbol. Nike comenzó a patrocinar activamente ligas de fútbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio llego en 1994, cuando la selección brasileña (la única selección nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), ganó la copa del mundo. La victoria llevó a Nike a firmar

con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en Europa sobrepasaron las de Estados Unidos por primera vez. También ese mismo año, Nike superó los 10,000 millones de dólares en ventas por primera vez.

Actualemte, Nike domina el mercado del calzado deportivo. 9 de cada 10 pares de zapatos para basloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada año para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo de zapatos para cada día del año. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natación.

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Mercados de Consumidores.- las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosméticos, boletos de avión, calzado y equipo deportivo, intervienen mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y un empaque superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica considerablemente esta tarea.

Mercados de Empresas.- las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesionales de un marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante aún resultan la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.

Mercados Globales.- las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en qué países estarán presentes, cómo entrarán en cada país, cómo adaptarán las características de sus productos o servicios una vez dentro, qué precio fijarán para sus productos en los distintos países y cómo adaptarán sus comunicaciones a las diferentes prácticas culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de la venta, la negociación y las reglas que rigen la propiedad en cada país, pero también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones de la moneda propia de cada nación.

Mercados No Lucrativos y Sector Publico.- Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada.

Mercados

Frederick Irving Herzberg

Frederick Irving Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que provocan satisfacción). La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores motivadores. Por ejemplo, el hecho de que una computadora no tenga garantía será un factor de desmotivación. Sin embargo, el que la computadora venga con una garantía no será factor de motivación ni influirá en la compra, puesto que no es una fuente de satisfacción intrínseca al producto.  En cambio, la facilidad de manejo sí podría ser un factor de motivación.

La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. En primer lugar, los vendedores deberían hacer todo lo posible para evitar hechos desmotivadores que frenen la compra (por ejemplo, manuales de instrucciones poco claros o una mala política de servicio).  Si estas características no son intrínsecas a la computadora, contribuyen a que no se venda. En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factores motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivación positivos harán la diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.

Abraham Maslow intentó buscar una explicación a la pregunta de por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir el aprecio de los demás? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización.  Cada persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando se consigue satisfacer una necesidad apremiante, después se intentará satisfacer la siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad de nivel 1) no se interesará por los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de nivel 5), ni por cómo lo perciben los demás (necesidades de nivel 3 o 4), ni siquiera por si el aire que respira es puro (necesidad 2). Sin embargo, en el momento en que consiga alimento y agua suficientes, la siguiente necesidad en importancia se convertirá en motivadora.

La Teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes productos embonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.

Las empresas internacionales son conscientes de que los compradores presentan actitudes y creencias diferentes sobre marcas y productos de distintos países. Estas percepciones respecto al país de origen afectan la toma de decisiones tanto de forma directa como indirecta. Las percepciones se pueden incluir como atributo en el proceso de toma de decisiones, o como factor de influencia de otros atributos (“si el producto es francés, ha de tener estilo”). El simple hecho de que una marca se perciba como de éxito en el escenario internacional genera credibilidad y respeto. Diversos estudios han revelado lo siguiente.

• Las personas suelen ser etnocéntricas y estar predispuestas a favorecer los productos nacionales, a menos que provengan de un país con escaso desarrollo.
• Cuanto más favorable sea la imagen de un país, más prominente debería ser la etiqueta “Fabricado en…”.
• El impacto del país de origen varía con el tipo de producto. Los consumidores quieren saber dónde se fabricó un automóvil, pero no les importa el país de origen del lubricante.
• Algunos países tienen reputación como fabricantes de determinados artículos: Japón por los automóviles y la electrónica, Estados Unidos por la innovación tecnológica, las bebidas refrescantes, los juguetes, los cigarrillos y los jeans, y Francia por el vino, el perfume y los artículos de lujo.
• En ocasiones, las percepciones sobre el país de origen engloban a todos los productos de ese país. En un estudio se observó que los consumidores de Hong Kong percibían los productos estadounidenses como artículos de prestigio, los japoneses como innovadores y los chinos como baratos.

Las percepciones sobre el país de origen deben tenerse en cuenta tanto desde una perspectiva nacional como desde una perspectiva extranjero. En el mercado nacional, las percepciones sobre el país de origen podrían despertar los sentimientos patrióticos de los consumidores y recordarles su pasado. Conforme aumenta el comercio internacional, los consumidores conciben ciertas marcas como símbolos importantes de su patrimonio e identidad cultural. Los temas patrióticos se han utilizado en estrategias de marketing por todo el mundo, a pesar de que pueden carecer de exclusividad y de que con frecuencia se cae en excesos. Por ejemplo, durante la administración de Reagan en la década de los 80, toda una serie de marcas de un amplio rango de categorías (como automóviles, cerveza y ropa, por citar unos cuantos ejemplos) utilizaron temas pre-estadounidenses en su publicidad, aunque quizás sólo consiguieron diluir sus esfuerzos de marketing.

Una empresa puede elegir entre diversas opciones cuando su producto tiene un precio competitivo, pero su país de origen desalienta a los consumidores. La empresa puede considerar la coproducción con una empresa extranjera que tenga más renombre: Corea del Sur puede fabricar una fina chaqueta de piel que después envía a Italia para el acabado; o la empresa prodría adoptar una estrategia para conseguir calidad de reconocimiento internacional en su sector industrial , como es el caso del chocolate belga, el jamón polaco y el café colombiano.

Las empresas tienen la opción de dirigirse a nichos para utilizarlos con trampolín en los mercados nuevos. La empresa china líder en refrigeradores, lavadoras y sistemas de aire acondicionado, Haier, se está abriendo camino en Estados Unidos entre los estudiantes universitarios que adquieren sus mini refrigeradores de venta en Wal- Mart y otros establecimientos. Los planes de Haier a largo plazo son introducir productos innovadores, como los televisores de pantalla plana y los minibares, en otros ámbitos.

A medida, que la empresa progrese, podrá empezar a echar raíces locales par aumentar su relevancia, como ha hecho Toyota.

El término inglés e-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios. El comerio electrónico (o e-commerce) consiste en que una empresa permite transacciones y ventas de productos y servicios on line. Por su parte, el comercio electrónico ha generado las   compras on line y el e-marketing. Las compras on line consiste en que las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores en la web. Esta práctica ya ha ahorrado millones de dólares a muchas empresas. El e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar, comunicar, promover y vender sus productos o servicios a través de Internet. La letra “e” al principio de palabras también se utiliza para crear nuevos términos como e-finance (financiamiento a través de Internet), e-learning (aprendizaje a través de Internet) y e-service (prestación de servicios a través de internet). Pero como señalan algunos expertos, esta “e” acabará desapareciendo cuando la mayoría de las prácticas comerciales se realice on line.

Cabe diferenciar entre empresas con presencia exclusiva on line ( o pure-click), es decir, las que lanzan un sitio Web sin existencia previa como empresa, y las empresas con presencia on line y off line (también llamadas brick-and-click en inglés), es decir, las empresas consolidadas que han incorporado un sitio Web para ofrecer información o para realizar transacciones on line.

A pesar de que  Internet marcó el comienzo de una nueva era, muchas empresas desaprovecharon las oportunidades iniciales que ofrecía y cometieron muchos errores. Muchas “punto-com” fracasaron por diversas razones. Algunas se precipitaron al mercado sin la investigación o la planeación necesarias. Los sitios Web no estaban bien diseñados, y presentaban problemas de complejidad, navegación pobre, y largos tiempos de inactividad. Les faltaba la infraestructura adecuada para hacer sus entregas a tiempo y para responder a las preguntas de los clientes. Se pensaba, erróneamente, que la primera empresa en entrase en una categoría obtendría el liderazgo. Estas empresas querían explotar las economías de red, es decir, el hecho de que el valor de una red se incrementa exponencialmente con el número de usuarios conectados a ella (ley de Metcalfe). Algunas empresas simplemente entraron en el mercado con la intención de lanzar una oferta pública inicial mientras el mercado siguiera en plena efervescencia.

Moraleja: para crear un negocio on line que resulte efectivo, se necesita tanto trabajo duro y tanta planeación y paciencia como en un negocio tradicional.

La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca para un producto. En la actualidad, las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto tiene marca. Los productos básicos no necesariamente tienen que seguir siéndolo.

Estos productos, en teoría, son tan básicos que no pueden diferenciarse físicamente en la mente de los consumidores. Con los años, una serie de productos que antes se consideraban “básicos” se han diferenciado notablemente conforme han surgido marcas en las distintas categorías. Algunos ejemplos notables (con las marcas pioneras entre paréntesis) son : el café (Maxwell House), el jabón de baño (Ivory), la harina (Goldquita), las piñas (Dol) e incluso la sal (Morton).

Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado qué nombres o denominaciones utilizar. Normalmente se utilizan cuatro estrategias generales:

- Nombres Individuales: General Mills sigue esta estrategia (Bisquick, harina Gold Medal, barritas de cereal Nature Valley, comida mexicana Old El Paso, palomitas Pop Secret y yogurt Yoplait. Una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación al producto.

- Misma denominación para todos los productos: Tanto Heinz como General Electric aplican esta estrategia. Un nombre general también tiene sus ventajas. En primer lugar, los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar un reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto serán buenas si el fabricante tiene buena reputación. Para Campbell’s resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su nombre de marca y lograr un reconocimiento instantáneo.

- Nombre independiente por línea de productos: Ésta es la estrategia de Sears (Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para herramientas y Homart para artículos destinados a hacer remodelaciones importantes en el hogar). Si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no es recomendable utilizar un nombre general para todos. Swift and Company desarrolló nombres de familia independientes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vigoro).

- Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Este tipo de estrategia de submarca es la que utilizan Kellog (Rice Krispies de Kellogg’s, Raisin Bran de Kellog’s y Corn Flakes de Kellog’s), Honda, Sony y Hewlett-Packard. El nombre de la empresa legítima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.

Esta fase dura más que las anteriores, y plantea desafí­os importantes a la dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la fase de la madurez de su ciclo de vida y, por tanto, la mayoría de las decisiones de la dirección de marketing se relacionan con productos maduros.

Por su parte, la fase de madurez se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez. En la primera fase, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar. En la segunda fase, se mantienen las  ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto. En la tercera fase, la de declinación de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.

La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a la intensificación de la competencia. Los competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevo nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y de precios de liquidación del catálogo. Incrementan sus gastos publicitarios y de distribución, a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo, con la finalidad de introducir nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de línea. También actuán como proveedores de las marcas del distribuidor. Comienzan entonces un periodo convulsivo, y los competidores más débiles se retiran del mercado. En esta fase, la industria consiste en un conjunto de comperidores bien afianzados cuyo objetivo básico es incrementar o mantener la participación de mercado.

Existen pocas empresas grandes que dominan el sector (quizás una líder en calidad, otra en servicios, y otra en costos), que atiendan a todo el mercado y obtienen sus utilidades, principalmente, a través de amplio volúmenes de ventas y costos bajos. En torno a estas empresas dominantes existen multitud de empresas expertas en nichos, que incluyen especialistas de mercado o de producto y empresas de costumización. El problema al que se enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las “tres grandes” y obtener utilidades mediante un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una estrategia de nichos y obtener utilidades mediante un volumen bajoy un gran margen de ganancia.

Algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en los más rentables o en los productos nuevos. Sin embargo, con esta estrategia olvidan el gran potencial que aún conservan muchos productos y mercados en la fase de madurez. Los sectores que solían considerarse maduros (automóviles, motocicletas, televisores, relojes, cámaras) resultaron ser lo contrario con la entrada de los fabricantes japoneses, quienes descubrieron cómo ofrecer un nuevo valor a los consumidores. Algunas marcas aparentemente en agonía, como RCA, Jell-O y Ovaltine, lograron recuperaciones en las ventas a través de un ejercicio de imaginación de marketing. El resurgimiento de la popularidad de Hush Puppies en el sector del calzado es un caso digno de mención como ejemplo del renacimiento de marcas casi olvidadas por completo.

El Marketing Diferenciado crea en conjunto, más ventas que el marketing indiferenciado. Sin embargo, también incrementa los costos generales del negocio. A continuación se detalla qué costos suelen ser más elevados.

- Costos de Modificación del Producto: Modificar un producto para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos supone mayor inversión en investigación y desarrollo, ingeniería y herramientas específicas.

- Costos de Producción: Normalmente resulta más caro producir 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades de un mismo producto. Cuando mayor sea el tiempo de establecimiento de la producción y menor el volumen de ventas, más caro será el producto. No obstante, si se vende un gran volumen, el costo unitario de producción se reduce.

- Costos Administrativos: La empresa tendrá que desarrollar planes de marketing diferentes para cada segmento, lo que implica gastos adicionales en investigación de mercados, pronósticos y análisis de ventas, promoción, planeación y administración de los canales de distribución.

- Costos de Inventario: Generalmente es más costoso administrar inventarios de varios productos que de un solo producto.

- Costos de Promoción: La empresa debe llegar a los distintos segmentos con diferentes programas promocionales y en consecuencia, se incrementan los costos de planeación y de distribución.

Puesto que el marketing diferenciado conduce tanto a ventas mayores como a costos superiores, no es posible generalizar en cuanto a la rentabilidad de esta estrategia. Las empresas deben tomar precauciones para no segmentar su mercado en exceso. De ser así, tendrán que realizar una contrasegmentación para ampliar su base de clientes.

Por ejemplo Johnson & Johnson amplió el segmento meta de su champú infantil incluyendo a los adultos. Por su parte, Smith Kline Beecham lanzó su dentífrico Aquafresh para atraer tres segmentos a la vez: los que busquen un aliento más fresco, los que desean blanquear sus dientes y los que quieren protección contra las caries.