¿Cuánto voy a vender con mi tienda online?
Hace algunos días un emprendedor me hacía esa pregunta mientras evaluaba la posibilidad de invertir o no en esfuerzos de marketing digital para su negocio en línea. La respuesta puede ser tan general como la pregunta misma.
Trataré de explicar cómo calcular la posible demanda partiendo de principios generales de marketing y retailing hasta llegar a principios más específicos de un negocio en línea y del marketing digital que utiliza.
Mi enfoque es más estratégico (perspectiva del dueño del negocio o VP de marketing), y no solamente la que daría un proveedor de servicios de marketing.
Independientemente de si estamos hablando de un negocio que vende a consumidores o a organizaciones; ya sea proveedor de productos, servicios o que venda al detalle, ya sea en línea o no, la demanda esperada en un cierto periodo será el resultado del número de clientes que compren en dicho periodo, el monto de cada una de las compras que realicen esos clientes y la frecuencia de compra (número de veces que comprará cada cliente durante dicho periodo).
Partiendo del número de clientes meta potenciales ¿Cuántos de estos espero convertir en “leads” para, posteriormente, en clientes (que compran)? Dependiendo del número esperado de clientes nuevos y de clientes actuales, de los montos por ocasión de compra y la frecuencia esperada de compra será mi demanda en un determinado periodo.
La generación de leads en mi negocio online dependerá del monto de inversión en actividades de marketing digital durante un determinado periodo y de la efectividad de ese esfuerzo (calidad de los leads generados y costo por lead). La conversión, monto de las compras y frecuencia dependerá de la habilidad del empresario para gestionar efectivamente los leads, prospectos y clientes.
A mi cliente le contesté, en pocas palabras, tu demanda esperada será el resultado de más de un factor; el punto de partida es qué tan diferenciados y relevantes son los productos o servicios que ofreces a tus consumidores/shoppers meta, cuál es su valor percibido (beneficios vs. costos); después tu capacidad de generar leads (esfuerzos de marketing) y tu habilidad para gestionar los funnels de venta, así como tu tienda en línea.
Más adelante le di un ejemplo numérico:
Supongamos que el mercado meta de uno de tus productos estrella es de 1,000 personas: con base en tu presupuesto y, partiendo de estimaciones junto con tu agencia, defines que puedes generar 500 leads y que de estos serás capaz de convertir en clientes nuevos a 200 personas.
Si ya tienes una base de clientes que te habían comprado previamente ese producto, deberás estimar el número de estos que esperarías que te compraran nuevamente. Supongamos que estimas que el total de clientes que te comprarán en el periodo será entonces 300 (200 nuevos y 100 que regresan), por un promedio de compra por ocasión de 100 pesos, por una frecuencia de compra promedio de 3 durante el periodo.
Entonces la venta esperada de tu tienda sería: 300 clientes X $100 X 3= $ 90,000 pesos nada más de ese producto.
Usando el principio de Pareto deberías estimar detalladamente la venta esperada del 20% de tus productos que hacen el 80% de la venta. Obviamente no estoy hablando aquí de la metodología que seguiría necesariamente un detallista más general y grande como Amazon o Walmart.
Hay especialistas que consideran más efectivo hacer esfuerzos de marketing digital por producto (siguiendo el principio de Pareto) y hacer landing pages (funnels) por producto, en lugar de solamente tratar de generar tráfico hacia la tienda en línea. Me parece que tienen razón.
Autor invitado: Octavio Blasio
MBA con especialidad en Marketing. Más de 22 años de experiencia en puestos Gerenciales y de Dirección en las áreas de Marketing, Trade Marketing y Ventas en empresas globales, fabricantes de productos empacados de consumo masivo, tanto en México, Centro y Sudamérica, en empresas como: Colgate Palmolive, Pepsicola Mexicana, Bristol Myers Clairol, Kimberly Clark, Bestfoods, Unilever y Personna International.
Desde 2003 es Socio-Consultor en Mercárum, empresa especializada en servicios de capacitación y consultoría en mejores prácticas de Marketing, Trade Marketing y Ventas. Representante y facilitador de STOREWARS. Fue creador y coordinador académico del diplomado en gerencia de marca y producto, así como del diplomado en trade y shopper marketing y del diplomado en ventas a canales de distribución, que se impartieron presencialmente en el ITESM CCM, CSF y CEM.
En la EGADE Business School fungió como director de la maestría en mercadotecnia en la Ciudad de México de 2008 a 2016. Actualmente sigue apoyando como profesor en el MBA.
