Abstract
Within the vast universe of digital marketing projects and initiatives in a highly competitive environment, this article introduces Cocktail Canvas, a tool designed to become a reference in the industry. The proposal is built on three key objectives: first, achieving brand goals aligned with corporate vision; second, understanding how and with what resources competition occurs within the sector; and third, creating an ecosystem of platforms and data that facilitates the generation of knowledge about the success factors of each initiative.
The distinctive value of Cocktail Canvas lies in its flexibility, as it allows users to start from any of its eight fundamental elements: Context, BSMARTH Objectives, Content, KPIs, Technology, Analytics, Insights, and Legion.
These components provide a comprehensive structure that streamlines the planning, execution, and analysis of digital marketing projects, adapting to various phases and needs of each campaign. As a result, Cocktail Canvas is a strategic and practical tool for enhancing the efficiency and success of digital initiatives in a dynamic and constantly evolving environment.
Resumen ejecutivo
Dentro del vasto universo de proyectos e iniciativas de marketing digital en un entorno altamente competitivo, este artículo presenta Cocktail Canvas, una herramienta diseñada para convertirse en una referencia en la industria. La propuesta se fundamenta en tres objetivos clave: primero, lograr los objetivos de marca alineados con la visión corporativa; segundo, entender cómo y con qué se compite en el sector; y tercero, crear un ecosistema de plataformas y datos que facilite la generación de conocimiento sobre los factores de éxito de cada iniciativa.
El valor distintivo de Cocktail Canvas en radica en su flexibilidad, ya que permite partir desde cualquiera de sus ocho elementos fundamentales: Contexto, Objetivos BSMARTH, Contenido, KPIs, Tecnología, Analytics, Insights y Legión.
Estos componentes proporcionan una estructura integral que facilita la planificación, ejecución y análisis de proyectos de marketing digital, adaptándose a diversas fases y necesidades de cada campaña. Como resultado, Cocktail Canvas es una herramienta estratégica y práctica para mejorar la eficiencia y el éxito de las iniciativas digitales en un entorno dinámico y en constante evolución.
Keywords
cocktail canvas, framework, marketing digital, herramientas de marketing digital
Introducción
Actualmente existen pocas herramientas que ayuden a integrar una iniciativa, proyecto o campaña en marketing digital. Si bien existen diversos frameworks (marcos o estructuras) o métodos como RACE (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014), AIDA (Dziak, 2023), SOSTAC (Smith, 2021), estos se basan en pasos o secuencias estratégicas, pero no consideran elementos clave tanto tangibles como intangibles que son parte natural del marketing digital.
Se toma como base el concepto de iniciativa para cualquier proyecto dentro del ámbito del marketing digital, como el desarrollo de una página web, una campaña en redes sociales, pauta publicitaria en motores de búsqueda, el desarrollo de un boletín de noticias, la optimización de una tienda en línea, la creación de una página de aterrizaje o una estrategia de posicionamiento orgánico, por mencionar algunas.
En este documento se presenta COCKTAIL CANVAS, como una herramienta nueva y práctica que permite no solo integrar un objetivo clave de una estrategia de marketing digital, sino también enlistar y considerar elementos fundamentales en los cuales se desarrollará la iniciativa.
Se nombra Cocktail ya que toma la naturaleza de una bebida preparada al buscar obtener un buen resultado a través de la mezcla de diferentes elementos tangibles e intangibles. Y se utiliza el término Canvas para describir que esta herramienta es la base y soporte de todo un ecosistema.
Cocktail Canvas está compuesta de 8 elementos: (1) Contexto, representa la situación actual de la empresa y su iniciativa de marketing digital. (2) Objetivos BSMARTH, donde además de establecer objetivos bajo la metodología SMART, se suman dos conceptos nuevos: B de Budget, es decir, presupuesto en inglés y la H de Historia, para así quedar como objetivos BSMARTH. (3) Contenido, donde se debe plasmar el público meta y el mensaje rector de la iniciativa o campaña. (4) KPIs, son los indicadores clave que esta iniciativa busca obtener. (5) Tecnología, se refiere al software propio o de terceros que serán utilizados. (6) Analytics, este es el componente que enlista los activos digitales para conocer cómo se van a medir (y si es que actualmente se están midiendo). (7) Insights, son tanto los descubrimientos previos, así como los futuros que se considera que se estarían logrando. (8) Legión, es el equipo tanto interno como externo que estará desarrollando o dando soporte a la iniciativa o campaña.
Cocktail Canvas es una herramienta que puede ser usada antes, durante o después del lanzamiento de una iniciativa de marketing digital. En el caso previo de una campaña, esta herramienta pretende conocer la claridad y viabilidad de la iniciativa, ya que en ella se plasman elementos e información que podrían mostrar una clara o nula viabilidad de ejecución. En el caso que se desee utilizar durante la ejecución de una campaña, la herramienta permite tomar información en tiempo real de lo que está sucediendo para tomar acciones y ajustes inmediatos. En el caso de uso posterior de haber concluido la iniciativa, la herramienta servirá como un testigo de éxito o fracaso y en ella se podrán distinguir los factores clave de éxito (Thompson & Strickland, 1999).
Imagen 1.1 Cocktail Canvas
En la siguiente sección se detalla cada componente de la herramienta.
Contexto
En este elemento se debe presentar cuál es la situación actual de la empresa, en qué producto o servicio estará la iniciativa, en dónde compite, con quiénes compite, cuál es el precio de venta, en qué lugar o posición se encuentra la empresa en el mercado.
Este elemento es un resumen de diversos análisis empíricos y estratégicos. Empírico porque se puede tener una experiencia clara acerca del lugar que se ocupa en la industria, sector y región donde se compite. Y estratégicos porque puede presentar un resumen de diversos análisis como el FODA (Kotler & Keller, 2016), 5 Fuerzas de Porter (Porter, 2020), PESTEL (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014), VUCA (César Piqueras, 2016)
Objetivos BSMARTH
En este elemento es importante detallar cuáles serán los objetivos de la campaña o iniciativa que se pretende lanzar.
Si bien, podemos utilizar los objetivos SMART (Doran, 1981) la aportación de este artículo es incluir la B (de Budget en inglés) para referirse al presupuesto que tendrá la iniciativa o proyecto. Aquí debe incluirse el presupuesto total y su distribución entre los canales y medios considerados para llevarse a cabo.
También se propone incluir la H al final (de History en inglés) para referirse a registros y experiencias previas de una iniciativa similar que sean relevantes. De estas experiencias se busca mostrar los factores de éxito o fracaso, que permitan tomar mejores decisiones en la nueva iniciativa.
Contenido
Este elemento se divide en dos partes, el primero es identificar el público meta y después, crear contenido que compile y comunique claramente los atributos del producto o servicio.
Identificar, comunicar y servir a un público meta es un reto en la era digital (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) ya que no sólo depende de variables demográficas o psicográficas, sino también generacionales y tecnológicas.
Las plataformas de alcance masivo como las redes sociales o paid media, permiten segmentar tanto demográfica (edad, género, origen étnico, ingresos) como psicográficamente (intereses) (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010). Y con ello podemos crear grupos en común y producir una comunicación diferente a otro público.
Esta comunicación debe responder las preguntas básicas de cualquier modelo de comunicación: qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué. Y para complementar, cada marca debe trasmitir su ritmo, estilo y carácter.
KPIs
En este elemento deben elegirse cuáles serán los indicadores clave de desempeño (KPIs por sus siglas en inglés), y se refiere a las métricas clave que deben considerarse como factores de éxito en caso de alcanzarlas.
Los KPIs en una iniciativa de marketing digital pueden variar según el objetivo y canal. Algunos de los más populares se describen en la siguiente tabla:
Tabla 1.1 Key Performance Indicators más utilizados en Marketing Digital
KPI Descripción
- Alcance: Es el grupo total de personas que resultan de nuestra segmentación demográfica y psicográfica.
- Impresiones: Es el número de veces que ha aparecido un anuncio dentro del grupo de personas ya segmentadas.
- Clics: Es el número de clics que un anuncio ha recibido tras conseguir una impresión
- CTR: Es el acrónimo de la Tasa de clics, por sus siglás en inglés. Y esto es el porcentaje que resulta de dividir de la cantidad de clics entre el número de impresiones.
- Fórmula: (Clics / Impresiones) x 100
- Visitas al sitio Es el número de accesos exitosos que aterrizan en una página web
- Usuarios únicos Es el número de visitantes que poseen un ID único de identificación
- Usuarios recurrentes Es el número de usuarios que regresan una o más veces después de su primera visita durante el tiempo establecido por el pixel de rastreo/seguimiento.
- Tasa de rebote Es el porcentaje de usuarios que solo acceden exitosamente a una página del sitio para después salir o abandonarla.
- Sesiones Es la suma de accesos que realizan todos los usuarios que visitan el sitio.
- Duración de la sesión El tiempo promedio de todas las sesiones.
- Conversiones El porcentaje que resulta de dividir la cantidad de visitas al sitio entre el número de acciones que previamente se eligió (descargas o registros o compras o envío de formularios)
- CAC Se refiere al Costo de Adquisión de Cliente, por su acrónimo en inglés. Y es el costo promedio por adquirir un cliente nuevo.
- Fórmula = Total invertido / Número de clientes nuevos
- LTV Se refiere al Valor de un cliente durante todo su tiempo de vida con una empresa o marca.
- ROI Se refiera al retorno sobre la inversión, por sus siglas en inglés. Y esto es la cantidad generada por la inversión realizada de una iniciativa o campaña.
- ROAS Se refiere al Retorno sobre la inversión en publicidad pagada, por sus siglas en inglés. Y esto se refiere al ingreso generado como resultado de una iniciativa o campaña en apartados de publicidad.
- AVG Se refiere al promedio de pedidos de venta (ticket)
- Fórmula = Monto total de ventas / número de pedidos
Fuente: Elaboración propia
Al elegir uno o varios KPIs mostrados en la tabla anterior, se tendría claro un objetivo para su cumplimiento.
Tecnología
Este elemento enlista, audita y consolida un ecosistema de todo el software o plataformas tecnológicas que se utilizarán durante la iniciativa, campaña o proyecto.
Integra desde las plataformas de analítica, hasta aquellas que consolidan la base de datos de clientes como CRM o ERP. Plataformas de paid media como Google Ads, Meta Ads o Linkedin Ads, forman parte de este ecosistema.
Cada software o plataforma del ecosistema debe estar integrado y conectado a través de APIs, webservices o iPaaS, con el objetivo de sincronizar, integrar, migrar o automatizar flujos de información y comunicación que servirán para conocer cuantitativamente el comportamiento de la iniciativa antes, durante y después de su lanzamiento.
Analytics
Este elemento ayuda a identificar, agrupar y visualizar los datos y métricas que se encuentren en las diversas plataformas utilizadas. Esto nos ayudaría a identificar datos clave que nos ayuden a identificar el cumplimiento de KPIs elegidos.
Las fuentes de estos datos provienen de plataformas de email marketing, redes sociales, paid media, inbound marketing, ventas, tienda en línea, por mencionar algunas. Otras fuentes de información podrían proveerse de software de analítica digital, mapas de calor, ciberseguridad o SEO.
El objetivo es obtener y consultar información que permita aumentar el retorno sobre la inversión y al mismo tiempo reducir el tiempo de limpieza, minería e interpretación de datos.
El análisis e interpretación que resulta de toda está información se ve reflejado también en el siguiente elemento.
Insights
Este elemento ayuda a entender el pasado y presente de las iniciativas de marketing digital. Se deben enlistar descubrimientos previos que puedan ayudar a mejorar una iniciativa de marketing digital.
Legión
Este elemento considera a los equipos internos y externos de la organización. Es utilizado el concepto de legión ya que todo el grupo tiene un fin determinado y todos ellos son responsables del resultado.
Dentro del grupo interno debe existir un líder que coordine y comunique de manera ágil la iniciativa, debe considerarse también un sistema de administración de proyectos que permita enlistar las tareas, fijar responsables y poner fechas límite de producción o ejecución.
Conclusión
Cocktail Canvas se presenta como una herramienta innovadora para la gestión de proyectos e iniciativas de marketing digital. Esta herramienta está compuesta por ocho elementos clave que permiten integrar, desarrollar y medir el éxito de una campaña, desde su planeación hasta su ejecución y análisis posterior.
Los componentes, que incluyen el contexto, objetivos BSMARTH, contenido, KPIs, tecnología, analytics, insights y legión, proporcionan un marco práctico que combina tanto aspectos tangibles como intangibles del marketing digital.
Cocktail Canvas ofrece una solución flexible que puede ser utilizada en diferentes fases de una campaña, permitiendo ajustes en tiempo real y facilitando la identificación de los factores de éxito o fracaso. Es una herramienta versátil y completa que apoya a los responsables de marketing digital en la toma de decisiones estratégicas y la planeación de sus esfuerzos, contribuyendo a alcanzar los objetivos corporativos.
La herramienta destaca por su flexibilidad y aplicabilidad tanto en la etapa previa, como durante y después del lanzamiento de una campaña, permitiendo a los profesionales del marketing tomar decisiones informadas en tiempo real y realizar ajustes estratégicos basados en datos.
Cocktail Canvas ofrece una propuesta diferenciadora que va más allá de la simple secuenciación estratégica, proponiendo un ecosistema de plataformas y datos interconectados que facilita tanto la planificación como la ejecución y evaluación de campañas. Esta integración de elementos permite una auditoría detallada del desempeño de las iniciativas, optimizando el retorno de la inversión y asegurando un análisis profundo de los resultados.
Este artículo pretende contribuir al campo del marketing digital al ofrecer una herramienta teórica y práctica que no solo estructura proyectos de manera más eficaz, sino que también fomenta la innovación en la gestión de campañas. Cocktail Canvas es una herramienta valiosa para los investigadores y profesionales del marketing que buscan nuevas formas de abordar los desafíos en un entorno digital dinámico y en constante evolución.
Este enfoque riguroso y basado en la práctica hace de Cocktail Canvas una contribución relevante para la literatura académica, con potencial de generar un impacto significativo en la gestión de marketing digital en un entorno altamente competitivo.
