Investigar o no investigar no es la cuestión, cómo y quién estará a cargo es clave.
Debido a la gran cantidad de información que existe disponible a través de internet, los big data, las monkey surveys y fuentes de información pública y privada, empresas y/o emprendedores podrían optar por realizar sus propias investigaciones para conocer su mercado. Sin embargo, ¿Cuál sería la diferencia entre realizar investigaciones ‘inhouse’ y contratar a profesionales para hacerlas?
Peter F. Drucker, en su artículo “The Effective Decision“ menciona que los elementos no toman decisiones por sí mismos, por lo que cada decisión es un juicio con riesgos.
Partiendo de esa idea, es en la reducción de riesgos en donde encontraremos la diferencia fundamental sobre quién y cómo debe realizarse un estudio de mercados. ¿Por qué?, ¡Vayamos por partes!
La investigación de mercados hoy en día
De acuerdo con el Código ICC/ESOMAR, 2008, “La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones. (…)”
En la actualidad hay un amplio espectro de técnicas tradicionales y de reciente incorporación desde otras áreas del conocimiento hacia la investigación de mercados, e incluso algunas agencias están decidiendo por personalizar y patentar sus propias técnicas y tecnologías para ofrecerlas como marcas propias.
Algunas de las técnicas tradicionales son: la entrevista a profundidad, los grupos de discusión, las encuestas, la etnometodología, el benchamarking, y más. Dentro de las nuevas tendencias se encuentran: la neurociencia aplicada al marketing (neuromarketing), el geomarketing (información geográfica), los big data, el social media listening & monitoring y el marketing intelligence, entre otras.
Todas las técnicas y tecnologías disponibles para los estudios de mercado enriquecen la recolección de información y datos que aportan valor para la toma de decisiones más certera y efectiva. Aún así, continúan siendo tres las principales metodologías desde las que se parte para considerar la forma -técnicas, plataformas tecnológicas, software o aplicaciones web- más adecuada para cumplir con el objetivo del estudio, éstas son: la investigación de escritorio, la cualitativa y la cuantitativa.
Con definiciones del ESIMM®, versión 3.0 (2016), de la AMAI [1], identifiquemos cada una de estas metodologías:
- Investigación de escritorio o Investigación secundaria (Desk Research). También nombrada por diversas agencias como Estudio de Gabinete o Investigación documental (Documentary Research). Se refiere al análisis y aplicación sistemáticos de los datos secundarios disponibles en el contexto del objetivo de una investigación. La investigación documental recopila datos disponibles y existentes e incluye: el big data e información obtenida desde diversas fuentes como pueden ser reportes, informes y análisis de fuentes oficiales, empresas del sector y organismos especializados, censos económicos, directorios estadísticos, revistas especializadas, encuestas y estadísticas previas, etcétera.
- Investigación cualitativa. También llamada investigación exploratoria, se refiere al análisis de motivaciones, patrones de pensamiento, opinión, actitud, evaluación o comportamiento a través de técnicas de investigación no estructuradas, como sesiones de grupo y entrevistas a profundidad. Para obtener los tan deseados insights del público objetivo (deseos, sentimientos, angustias, necesidades, aspiraciones) algunas de las técnicas que se pueden aplicar son: entrevistas a profundidad, panel de expertos, benchmarking, mystery shopper, focus group, estudios antropológicos, etnográficos y de observación, el neuromarketing, social media listening & monitoring, y más.
- Investigación cuantitativa. Es la representación numérica de observaciones para describir y explicar los fenómenos que dichas observaciones reflejan. A menudo, esta investigación obtiene conclusiones sobre ciertas poblaciones. La información numérica otorga validez, dimensionamiento y representatividad a la investigación. En esta metodología podemos aplicar: Encuestas, entrevistas (CAWI, CAPI o CATI – online, en punto y telefónicas, respectivamente) y estudios de: posicionamiento, de hábitos, de uso, de actitudes, de gusto y preferencia, geomarketing, benchmarking, factibilidad, entre otras técnicas.
¿Cuál metodología es la mejor para un estudio de mercados?
Para responder a esta pregunta, lo más importante es identificar primero cuál es el objetivo de la investigación o estudio de mercado. Qué incógnitas deseamos resolver dentro de nuestro proceso de toma de decisiones y sobre quién, qué, dónde, cuándo, cómo, por qué y qué tan frecuente.
Según sea definido el objetivo de nuestra investigación, esa será la metodología o mix de metodologías y técnicas más adecuada para llevar a cabo en nuestro estudio de mercado.
Es importante considerar que las metodologías y las técnicas, plataformas tecnológicas, software o aplicaciones web -tradicionales o en tendencia- todas pueden ser complementarias y consecuentes, por lo que una investigación será más integral en la medida en la que se considere un mix adecuado y personalizado conforme a nuestro enfoque y objeto de estudio.
El valor de la experiencia y la ciencia aplicada a la investigación de mercados
Para Heriberto López Romo, presidente de la AMAI, “la investigación, la inteligencia de mercados sirve para tomar decisiones, en la medida en que se tomen decisiones sobre información no profesional, estamos incrementando de manera significativa el riesgo de tomar una mala decisión”. [2]
El método y rigor científico por los que la información es identificada, obtenida, recopilada, analizada, interpretada, sistematizada y presentada o reportada con validez, veracidad, objetividad, confiabilidad y calidad es en donde encontraremos la gran diferencia entre tomar certeras o dudosas decisiones que definirán éxitos y fracasos en el camino.
Como el mismo López Romo señala, realizar una investigación de mercados “es hacer ciencia”, no dar opiniones. Si bien hoy en día la obtención de información está más al alcance de todos y podemos creer que ser todólogos es posible, habrá que considerar que la curva de aprendizaje siempre conllevará un costo. ¿Te suena el dicho “zapatero a sus zapatos?, parece cobrar mucho sentido cuando de reducir riesgos se trata.
[1] Estándar de Servicio para la Investigación de Mercado en México (ESIMM®). Es el documento que señala los estándares mínimos que deben cubrir los métodos de trabajo de cualquier compañía proveedora de servicios de investigación de mercados.
[2] Comentario obtenido de la entrevista a Heriberto López Romo, director del Instituto de Investigaciones Sociales y presidente de la AMAI para Mobile Outdoor Magazine sobre los retos que encuentra la asociación para lograr fomentar las buenas prácticas en la industria, disponible en: https://www.amai.org
